Ini adalah buku yang direkomendasikan partner saya,
Denny Santoso, ia beberapa kali mengatakan pada saya “Langkah-langkah di buku ini mirip dengan pola pikir saya dalam membangun bisnis”.
Siapa yang harus membaca ini ? First time entrepreneurs dan
serial entrepreneurs yang mencari product-market fit (kesesuaian antara produk dan kebutuhan pasar) yang solid.
24-langkah ini adalah panduan untuk mencapai kesesuaian produk pada pasar (
product-market fit) yang didasarkan pada proses yang telah diasah oleh Aulet selama bertahun-tahun pada saat mengajar. Entrepreneurship dan
cara-cara menjadi pengusaha
biasanya sangat kacau dan tak terduga, dan mudah-mudahan buku ini dapat
menawarkan sebuah metode pada kekacauan di duna entrepreneurship.
Author: Aulet adalah managing director dari
Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship,
yang mensupport edukasi entrepreneurship di MIT. Aulet telah mengajar
bertahun-tahun di kelas entrepreneurship dan men-design kelas baru,
accelarator dan kompetisi
. Sebelumnya, Aulet menghabiskan 11 tahun di IBM dan telah mendapat experience yang real sebagai seorang serial entrepreneur.
Intro
Pertama, entrepreneurship dapat diajarkan. Membangun produk adalah
kunci menuju entrepreneurship, dan proses itu mudah untuk dipelajari.
Mitos lainnya yang harus ditolak adalah peran individual (pada
kenyataannya, startup dengan lebih dari 1 founder lebih berhasil
daripada solopreneurs) dan peran karisma (komunikasi, perekrutan, dan
sales skill jauh lebih penting).
Buku ini akan fokus pada inovasi, yang berarti membuat sesuatu dan
menjualnya. Membuat sesuatu bisa saja ide, teknologi, atau kekayaan
intelektual.
24 langkah ini memiliki enam hal utama: Siapa pelanggan Anda? Apa
yang dapat Anda lakukan untuk mereka? Bagaimana mereka mendapatkan
produk Anda? Bagaimana Anda menghasilkan uang dari produk Anda?
Bagaimana Anda merancang dan membangun produk Anda? Dan bagaimana Anda
memperbesar bisnis Anda (
scaling) ?
Langkah 0 : Memulai
Ada tiga poin entrepreneurship : teknologi, ide, atau passion. Jika
Anda memiliki passion tetapi tidak punya ide atau teknologi, lakukan
introspeksi untuk mengetahui yang terbaik untuk Anda, termasuk skill,
koneksi, aset keuangan, dan pengalaman kerja.
Langkah 1 : Segmentasi pasar
Untuk segmentasi pasar Anda, mulailah dengan brainstorming. Target
Anda harus spesifik bukan hanya industri apa yang Anda masuki, tetapi
tipe spesifik dari user, lokasi mereka, dan karakteristik lain –
misalnya, laki-laki umur 25-34 tahun di Boston yang bermain video game
di malam hari. Taruhan terbaik Anda adalah membuat market baru,
daripada mencoba untuk menjual kepada pasar besar yang sudah banyak
pemain.
Lalu, persempit ke dalam daftar berisi hanya 6-12 pasar saja
berdasarkan customer yang memiliki uang dan alasan mengapa mereka mau
membeli produk Anda. Kemudian, lakukanlah penelitian terhadap pasar
tersebut dengan berbicara dan mengamati mereka, pastikan untuk bersikap
terbuka terhadap informasi baru. Proses ini biasanya memakan beberapa
minggu.
Langkah 2: Pilih pasar yang bisa dimasuki
Untuk memilih pasar yang bisa dimasuki, gunakanlah kriteria yang sama
seperti sebelumnya: apakah para calon kustomer Anda memiliki uang dan
alasan untuk membeli produk Anda, apakah Anda dapat mencapai mereka dan
memenangkan kompetisi, apakah produk Anda memiliki kemungkinan membuka
pasar di masa depan, dan passion Anda di dalamnya. Pasar yang lebih
kecil cenderung lebih baik, dan itu sangat penting karena Anda harus
fokus pada pasar awal Anda dan mengabaikan yang lain (untuk saat ini).
Kemudian, lanjutkan segmentasi pasar sampai memenuhi kondisi ini:
pelanggan membeli produk yang sama untuk alasan yang sama, dan mereka
berbicara satu sama lain (word of mouth).
Langkah 3: Membangun profil End User
Untuk profil end user – yang belum tentu membeli, persempitlah
demografis mereka, termasuk hal-hal seperti usia, lokasi, pendapatan,
kebiasaan, backstory, dan motivasi.
Langkah 4 : Hitung total addressable market ( TAM ) untuk market segment
TAM adalah jumlah dari pendapatan tahunan yang Anda bisa dapatkan
jika market share Anda mencapai 100 persen di market. Hitung jumlah
pengguna menggunakan bottom-up ( daftar pelanggan, asosiasi yang ada di
pasar) dan metode top-down ( market reports ) untuk verifikasi. Hitung
perkiraan pendapatan berdasarkan berapa banyak uang yang pelanggan Anda
habiskan dan berapa nilai yang Anda berikan. Target TAM Anda harus di
antara $ 20-100 juta, jika lebih dari itu, Anda perlu melakukan
segmentasi.
Langkah 5 : Profil Persona untuk market segment
Pilih orang yang nyata untuk menjadi Persona Anda dan kembangkan
profil mereka, termasuk foto mereka, backstory, pekerjaan, gaji,
kriteria pembelian (urut ), dan rincian lainnya. Libatkan seluruh tim
dalam proses ini. Tujuannya adalah untuk membantu Anda menyelesaikan
pertanyaan di masa depan tentang pelanggan Anda, bagaimana menjual
kepada mereka, arah mana yang bisa diambil, dll
Langkah 6 : Full life cycle use case
Deskripsikan bukan hanya Persona Anda yang menggunakan produk Anda,
tetapi bagaimana mereka menemukan kebutuhan untuk itu, cari tahu tentang
itu, analisis, dapatkan hasilnya, install, dapatkan value, bayarlah
untuk itu, dapatkan dukungan, beli lebih banyak, dan beritahukan kepada
orang lain tentang hal itu.
Langkah 7 : High-Level product specification
Membuat representasi visual dari produk : storyboard atau wireframes
untuk website Anda, atau diagram untuk device Anda. Tapi dalam tahap ini
jangan membangun apa pun atau mendapatkan sesuatu yang terlalu spesifik
– tujuan di sini adalah hanya untuk meniadakan perbedaan pendapat dan
kesalahpahaman di antara tim. Kemudian, buatlah brosur yang berfokus
pada fitur dan, lebih penting lagi, bagaimana hal itu menguntungkan
pelanggan.
Langkah 8 : Meng-kuantifikasi value proposition produk Anda
Buatlah sebuah diagram yang menunjukkan status quo serta manfaat
kuantitatif yang didapatkan pelanggan dari produk Anda - dalam bentuk
waktu, uang, atau apa pun yang menjadi prioritas utama mereka. Gunakan
angka yang real.
Langkah 9 : Identifikasi 10 pelanggan berikutnya
Cobalah untuk mengidentifikasi 10 pelanggan yang mirip dengan Persona
Anda sebelumnya dan mereka yang bersedia untuk membeli produk Anda.
Anda melakukan ini dengan cara benar-benar berbicara dengan mereka dan
mencoba untuk memvalidasi
full life cycle use case, spesifikasi produk, dan nilai yang diukur dari
value proposition.
Cobalah untuk meminta komitmen mereka untuk membeli, jika tidak bisa,
kembalilah ke papan gambar dan lakukan revisi pada asumsi Anda ( ini
bagian dari proses, karena asumsi Anda hanya merupakan perkiraan.) Jika
Anda telah mencoba dan mencoba dan tidak dapat menemukan 10 pelanggan,
mungkin Anda perlu mengubah Persona Anda atau bahkan mencoba membuat
Persona di market yang lain.
Langkah 10 : Tentukan Inti Perusahaan Anda
Jelaskan Inti – “secret sauce” – Anda sehingga kompetitor tidak dapat
meniru dengan mudah. Hal ini ini akan menjadi fokus usaha Anda dan Anda
tidak boleh banyak merubahnya. Biasanya ini seperti
network of users
yang telah Anda bangun, layanan pelanggan yang fantastis, biaya rendah,
atau user experience. Dan biasanya bukan intellectual property,
kecepatan inovasi, keunggulan menjadi pemain pertama, atau kontrak
eksklusif dengan supplier.
Langkah 11 : Bagan posisi kompetitif Anda
Buatlah grafik posisi kompetitif : grafik dua dimensi yang menggambar
dua prioritas pelanggan di kedua sumbu. Tempatkan diri Anda dan pesaing
Anda ( termasuk ” status quo ” ) di peta – tempat Anda harus berada di
pojok kanan atas. Dan pastikan posisi kompetitif Anda menggunakan Inti
dari perusahaan Anda – jika tidak, Anda mungkin perlu peluang pasar yang
berbeda.
Langkah 12 : Tentukan Unit decision-making unit ( DMU )
Memetakan semua orang yang mempengaruhi keputusan pembelian : dari
end user sampai kepada pembeli utama, influencer lain, orang-orang
dengan hak veto, dan departemen pembelian (untuk B2B ). Anda mungkin
harus belajar untuk menjual atau setidaknya menetralisir beberapa pihak
lain.
Langkah 13 : Peta proses untuk memperoleh pelanggan yang mau menggunakan produk Anda
Buat langkah – demi-langkah bagaimana pelanggan akan memutuskan untuk
membeli produk Anda, cari tahu tentang hal itu, analisis, ambil
datanya, install dan bayarlah untuk itu. Perkirakan berapa lama siklus
penjualan, dan setiap kendala besar yang mungkin bisa saja Anda alami
dalam budget, peraturan, atau legalitas.
Langkah 14 : Hitung ukuran TAM untuk pasar yang dituju
Buatlah sekitar lima atau enam market list setelah Anda memasuki
market Anda. Pada market baru tersebut Anda bisa saja menjual produk
lain untuk pelanggan yang sama, atau menjual produk yang sama ke pasar
yang berdekatan. Hitung mereka dengan cara yang sama Anda lakukan pada
Langkah 4, tetapi tanpa menghabiskan banyak waktu untuk itu ( mungkin
hanya 1/10 ). Untuk bisa menghasilkan uang atau membangun bisnis besar,
TAM keseluruhan Anda ( kurang dari 10 market ) harus lebih dari $1
miliar (dalam contoh ini di US).
Langkah 15 : Desain model bisnis
Sebuah model bisnis adalah bagaimana Anda meng-ekstrak value dari
pelanggan, dan entrepreneurs tidak menghabiskan cukup waktu untuk
berpikir tentang ini. Lihatlah model bisnis yang sudah ada, seperti
sistem subscription, upselling, ads, biaya transaksi/transaction fee,
dan micropayment. Ingat bahwa “we’ll figure it later” atau “nanti kita
pikirkan” bukanlah model bisnis. Kemudian, lakukan brainstorming yang
inovatif dan pilihlah dengan baik karena akan sulit untuk mengubahnya
nanti.
Langkah 16 : Mengatur pricing framework
Perkiraan harga tidak didasarkan hanya pada biaya/cost, namun lebih
kepada nilai/value yang Anda berikan – perkiraan yang baik adalah
sekitar 20 persen dari nilai/value tersebut. Jangan lupa pertimbangkan
adanya batas budget dari customer dan juga DMU (lihat langkah 12) dan
harga produk pesaing Anda. Ingat, Anda bisa saja menawarkan harga yang
berbeda untuk pelanggan yang berbeda, dan pastikan untuk memberikan
diskon kepada tester awal atau influencer. Perlu diingat, lebih baik
memiliki harga tinggi dan menurunkannya daripada sebaliknya.
Langkah 17 : Hitung lifetime value ( LTV ) dari pelanggan yang diperoleh
Hitung LTV berdasarkan aliran pendapatan, margin kotor, tingkat
retensi, waktu hidupnya produk, tingkat pembelian ulang, dan biaya untuk
raising fund. Yang terakhir adalah hal yang penting dan mahal :
startups membayar banyak ekuitas untuk raise fund. Anda harus
mempertimbangkan faktor-faktor seperti model bisnis, marjin laba kotor,
tingkat retensi, dan kemampuan untuk upsell yang tentunya memiliki
dampak yang besar pada LTV Anda.
Langkah 18 : Petakan proses penjualan untuk mendapatkan pelanggan
Buatlah peta untuk melihat proses penjualan yang akan bekerja dalam
jangka pendek, menengah, dan panjang. Dalam jangka pendek, Anda harus
sering-sering menggunakan tenaga penjualan atau inbound marketing,
email, dan media sosial. Dalam jangka menengah, pesanan akan datang
secara teratur dan Anda dapat lebih fokus pada mempertahankan pelanggan
yang sudah ada, Anda dapat menggunakan distributor pada tahap ini. Dalam
jangka panjang, Anda kebanyakan berfokus pada manajemen klien.
Langkah 19 : Hitung cost of customer acquisition ( COCA )
COCA sulit untuk dihitung dan sering diremehkan, tetapi sangat
penting, karena nilai COCA yang terlalu tinggi dapat membunuh bisnis.
Hitung COCA dari atas ke bawah : penjualan Anda secara keseluruhan dan
biaya pemasaran dibagi dengan jumlah pelanggan yang Anda miliki selama
periode waktu itu. Untuk mengurangi COCA Anda, cobalah untuk mengurangi
penjualan langsung, mengotomatisasi akuisisi pelanggan, meningkatkan
tingkat konversi dan lead, mengurangi siklus penjualan, dan gunakan word
of mouth.
Langkah 20 : Mengidentifikasi asumsi
Lakukan brainstorming terhadap 5-10 asumsi Anda yang belum diuji.
Langkah 21 : Uji asumsi
Desain uji asumsi yang paling murah, paling cepat dan paling mudah
yang dapat Anda pikirkan untuk membantah atau memvalidasi asumsi Anda.
Langkah 22 : Tentukan minimum viable business product ( MVBP )
MVBP adalah produk minimum yang bisa pelanggan dapatkan dari membayar
produk dan dalam tahap ini pelanggan harus bisa memberikan feedback.
Ini memang harus dilakukan untuk menguji asumsi awal Anda. MVBP adalah
metodologi Lean Startup atau ” MVP. ”
Langkah 23 : Tunjukkan bahwa ” anjing akan makan makanan anjing “
Cobalah launch MVBP Anda kepada pelanggan dan lihatlah apakah mereka
akan membeli produk Anda dan terlibat (engage) dengan produk Anda, dan
merekomendasikan hal ini kepada teman-teman mereka. Anda harus melakukan
tracking terhadap semua ini.
Langkah 24 : Mengembangkan rencana produk
Luangkan waktu untuk merencanakan fitur apa yang Anda akan tambahkan
pada MVBP untuk pasar yang ingin Anda masuki, dan pasar yang berdekatan
yang nantinya akan Anda masuki berikutnya ( dan bagaimana Anda harus
menyesuaikan produk untuk mereka ). Jangan terlalu banyak menghabiskan
waktu untuk hal ini – idenya adalah hanya untuk berpikir tentang pilihan
Anda.